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Le mardi 14 août 2007
La marque Elvis rapporte grosMira Oberman
Agence France-Presse
Memphis
Trente ans après sa mort, Elvis rapporte plus d'argent qu'il n'en a jamais gagné même au faîte de sa gloire, mais cet argent a un prix : l'effigie du King" orne parfois des objets surprenants.Actuellement, pour une vente expo à Memphis au Tennessee, une centaine de marchands proposent toutes sortes d'articles aux fans venus du monde entier pour rendre hommage à leur idole.
Le visage du King, ses cheveux, ses costumes et sa célèbre posture ornent tout ce qui est humainement imaginable.
Il y a, bien sûr, les assiettes décoratives, les posters, les couvertures, les briquets, les montres, les costumes et les jeux de cartes. Mais il y a aussi les sous-vêtements masculins à l'effigie de la star, un buste d'Elvis animé et chantant, un café bio Elvis de commerce équitable, un vin californien Elvis...
Ari Heino de Finlande a payé 87 dollars pour une réplique d'un fer à cheval créé par Elvis dans les années 50. D'autres ont été vendues pour dix dollars, mais celui-ci était la meilleure copie.
«Ce n'est pas de l'or, mais peut-être qu'un jour cela vaudra de l'or», a dit à l'AFP le banquier de 56 ans.
Tout dans l'exposition est sous licence d'Elvis Presley Enterprises, une société de marketing qui gère scrupuleusement l'image du King et refuse la quasi-totalité des milliers de demandes d'utilisation du nom et de l'image d'Elvis qu'elle reçoit chaque année.
«La floraison d'articles sans licence, c'est un combat permanent que mène notre service juridique», a déclaré à l'AFP Jack Soden, PDG d'Elvis Presley Enterprises.
Ces pertes sont minimes comparé aux millions de dollars gagnés grâce aux licences accordées à certaines sociétés prolifiques comme la firme américaine de chocolats Hershey's, qui vient de lancer une édition limitée d'une friandise au beurre de cacahuettes et banane, en mémoire du sandwich préféré du King.
La bataille vise à protéger la valeur de la marque Elvis, bien que M. Soden préfère parler d'héritage.
Les produits peu flatteurs disparaissent simplement du marché. Les derniers jours de la vie d'Elvis, lorsque la star avait pris du poids et avait des pertes de mémoire sur scène, sont renfermés dans les tiroirs.
Résultat: Elvis Presley Enterprises a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 48 millions de dollars, dont 13,6 millions grâce aux droits de licence.
Ce chiffre devrait encore augmenter sous la houlette du milliardaire américain Robert Sillerman, qui a acheté 85 % des parts de la société pour environ 100 millions de dollars en 2005.
«La famille Presley - Lisa Marie et Priscilla - n'ont jamais eu l'argent pour vraiment commercialiser Elvis comme cela aurait dû être fait», estime Amos Maki, un journaliste local en charge de la couverture économique de Graceland, la maison où vécut le King.
«Ils ont vraiment fait un super travail avec des ressources minimales. Maintenant avec Sillerman, ils vont changer de dimension», dit-il.
Cela va commencer avec un projet d'expansion et de rénovation de Graceland et de l'hôtel Heartbreak, d'un montant de 250 millions de dollars, qui comprend également un centre de congrès et une modernisation du musée surrané consacré à Elvis.
Il y a aussi le centre de spectacles Elvis à Las Vegas, avec notamment une tournée du Cirque du soleil ayant pour thème le pape du rock.
«Les attentes vis-à-vis d'Elvis sont virtuellement sans limite, a affirmé M. Soden, le phénomène Elvis est plus important que jamais».
L'une des raisons tient à l'expansion du marché des médias ainsi qu'à un très fort désir de culture populaire, avance Andrew Bergstein, professeur de marketing à l'Université de Penn State. Et puis l'attrait d'une marque comme Elvis s'explique aussi par la grande nostalgie des consommateurs.